泡泡玛特股价腰斩,潮玩经济的战役才刚刚打响

“盲盒里卖的一定是没有用的东西,因为真正的生活必需品是不会以盲盒的形式销售的,菜市场永远不可能卖盲盒,不然每天都会有人站在菜摊前虔诚的祈祷‘今天让我抽个蒜吧!仨礼拜没吃蒜了!’”
脱口秀大会上,演员庞博吐槽盲盒,观众哄堂大笑,有意思的是,不卖“有用”东西的盲盒,背后却缔造了一个千亿级别的大市场,众多盲盒爱好者们正在用大把的金钱推动这个“不确定”经济的发展。
盲盒的台前幕后,到底在上演一门怎样的生意?
01
2020年12月11日,港股迎来一家年轻又有趣的上市公司——泡泡玛特,上市首日,泡泡玛特股价上涨100%,上市不到2年,泡泡玛特股价最高时曾飙到107.6港元/股,市值高达1500亿港元,从38港元的发行价到107.6港元的最高峰,泡泡玛特只用了2个多月,这之后,泡泡玛特股价开始走跌。
截至8月24日收盘,泡泡玛特股价报53.7港元,总市值752.84亿,比起巅峰时期的1500多亿,泡泡玛特市值被腰斩。

成立于2010年的泡泡玛特是中国潮流玩具的代表企业,上市后,有关泡泡玛特的争议不断,经历暴涨后,泡泡玛特股价跌宕起伏,似乎更验证了人们对于盲盒经济,甚至是潮玩经济的不确定性。
泡泡玛特站在聚光灯下,吸引了更多人把目光聚焦在潮玩这样一个小众市场,很难想象,一个小小的盲盒里藏着的,竟是千亿级别的市场。
与此同时,盲盒企业以及潮玩产品竞争者们如雨后春笋般涌现。资本的泡沫褪去后,盲盒经济参与者们正在野蛮的向对方挥刀。
对于盲盒企业来说,成功与否很大程度上取决于是否有成功的IP出圈。
这一点,泡泡玛特旗下的Molly系列就是一个最成功的案例。
在和泡泡玛特合作之前,Molly已经诞生近10年且积累了一批忠实粉丝,但作为Molly的设计师Kenny每年只能做1到2个系列且生产数量有限。
泡泡玛特与Kenny签约后,对Molly的加持效应开始显现,产品的设计和生产速度都有明显加快,加之营销效果推动,这个“噘嘴的小姑娘”很快出圈。
数据显示,2016年8月,首个“Molly Zodiac”盲盒系列上线天猫旗舰店,4秒售罄。
Molly就像一个幸运女神牵起了泡泡玛特,并且在之后的日子里,持续给泡泡玛特释放吸金效应。
数据显示,2017年到2020年4年间,Molly占泡泡玛特的营收占比分别为89.4%,62.9%,32.9%,14.2%,虽然占比下降明显,但在泡泡玛特崛起最重要的几年,正是靠着Molly支撑它度过困境并成功叩开了港交所的大门。
尝到了IP甜头的泡泡玛特在业界甚至有“IP狂魔”的称号,泡泡玛特招股书中显示,其运营的IP有85个。
对于盲盒企业来说,抢IP就是抢粉丝就是抢市场,除了自有IP之外,大多数盲盒企业对授权IP趋之若鹜,这些已经成熟的IP虽然自带粉丝和流量。
但对于消费者来说,一款IP授权给多家企业,消费者购买的渠道也相应变多了,可选择性增加之后,圈粉的压力也会反向压在竞争企业身上,倒逼他们创新。
泡泡玛特背靠Molly向前跃了一大步,其他盲盒玩家也不示弱。伴随着IP竞争而来的,除了创意还有抄袭的压力。
2020年2月,泡泡玛特盲盒产品AYLA动物时装系列,被网友扒出与BJD(球形关节人偶)知名娃社Dollchateau的多款产品高度重合,最终,泡泡玛特下架该系列产品。
抄袭风波背后是创新压力,正如Molly的成功所体现的那样,设计师的创新能力和商业化的市场竞争之间毕竟有断层,“快速+优质”的IP对于盲盒企业来说简直就是鱼和熊掌。

02
创新的步子停不下来,后来的竞争者已经跃跃欲试。
公开数据显示,目前我国有超过1200家企业名称或经营范围涉及“潮玩,盲盒”等,其中仅2020年,新增相关企业数就高达400家,随着泡泡玛特的上市缔造千亿神话,入局者们带来的竞争压力明显加大。
但是,像Molly一样的现象级爆款可遇不可求,IP的成功之外,盲盒企业正在多元化内卷。
线下店带来的竞争是最直接的,对于盲盒消费者来说,他们追求的,不仅仅是一个IP拿到手的瞬间惊喜或失望,更注重最真实的产品体验。
于是,疯狂开店成了所有盲盒企业必须的布局。截至今年3月底,泡泡玛特在大陆开出了187家门店,另有1351家机器人门店。
TOP TOY背靠名创优品建立,从创立之初就在线下布局方面发展迅猛,名创优品2021财年第四季度财报数据显示,TOP TOY门店数净增24家。
52toys则喊出计划做100家店的目标,其创始人陈威计划,20%作为品牌形象店,其他则为标准店,满足不同需求的消费体验。
而事实上,盲盒的成功之处更在于带动了消费者关注潮玩文化。
盲盒是潮玩的一种,但盲盒之外,还有更广阔的潮玩世界。TOP TOY定位为潮玩集合店,52toys则打出收藏玩具的概念。
52toys创始人陈威接受采访时曾公开表示,公司每周都有新品,为了保证设计的高效会明确设计分工,遇到外部有不错的团队还会投资他们。公司有7个产品部,80人的设计团队。
由此可见,对于设计师团队而言,每周出新品背后的设计压力有多大。

消费者却并不会想这么多,随着更多盲盒企业的入局和更多IP的诞生,粉丝们对IP的追求标准也在提高。
不仅要“外表美”更要有“内涵美”,希望盲盒娃娃有故事而不是一个冷冰冰的玩偶而已。
一位消费者在接受中国商报采访时就表示:盲盒正在变成快速迭代的不走心产品,某些玩具厂商在出同一IP不同系列的时候,只是换了个颜色或者配件,非常敷衍。
企业深知这个道理,他们更懂得“速食IP”没营养终究走不长远,潮玩文化离不开IP,盲盒又并不是潮玩崛起的唯一路径,既然是吃IP红利,横向IP数量扩展的道路有创新压力,换个角度,纵向深挖,也不失为一个新渠道。
近日,泡泡玛特有了新动向,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,注册资本1000万元,经营范围含城市公园管理;游乐园;票务代理等。股东信息显示,该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。
一时间,“泡泡玛特要开游乐园”的消息不胫而走,手握多款IP的泡泡玛特,会通过开游乐园的方式找到新的潮玩增长点吗?
这一点,在泡泡玛特上市招股书中可以窥探一二。
泡泡玛特将盈利能力归结为搭建了一个IP开发与运营,艺术家发掘,线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台。
从开体验店到游乐园,如果泡泡玛特布局成真,那么这将是泡泡玛特IP线下渠道营销的一步大棋,如果游乐园成功启动,对于泡泡玛特来说,则不仅仅是一项业务,更是其领先于其他潮玩企业最重资产的壁垒。
上市前夕,泡泡玛特创始人王宁接受采访时曾表示:再过五年,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。
从泡泡玛特的发展路径来看,其确实有对标迪士尼学习的态度。收购漫威后,迪士尼获得了超7000个角色的人物IP,加之其自有的米老鼠,唐老鸭等顶级IP,迪士尼的IP王国世界独一无二,随后迪士尼的出海战略十分成功,如今已经成为一家优质的国际化企业。
泡泡玛特的出海战略亦是如此,仅在韩国,泡泡玛特就计划开出100家店,其出海势头之猛是其他潮玩企业所不能及的。
当然,相比迪士尼数千个IP的大体量,泡泡玛特的实力还太小,但是从发展战略来看,泡泡玛特把迪士尼作为目标已经非常明显,这条路径能不能成功,更取决于IP的持续积累,吸金能力的保证,以及优质的IP运营。
虽然在盲盒品类上,泡泡玛特玩转IP迎合粉丝,但是游乐园这门生意背后,仅有IP支持必然是不够的,五年后,泡泡玛特可能会非常像迪士尼,但想做成真正的“中国迪士尼”,这条路上的坎还有很多。

| 泡泡玛特创始人 王宁
03
显而易见的是,国内潮玩文化的发展正在野蛮生长期。
据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。
潮玩族创始人沈振宇则表示,我国潮玩行业还处在发展的早期阶段,潮玩企业最重要的是供应链和设计”。
行业对未来市场十分看好,曾经以盲盒产品发展起来的潮玩企业,如今也在寻找新的发展路径。
泡泡玛特创始人王宁反对将盲盒和潮玩混为一谈,虽然盲盒是泡泡玛特最赚钱的品类,但泡泡玛特并不是一个单纯的盲盒企业。
几乎所有的盲盒企业都有一个相同的立场,那就是希望外界不要把他们定义为单一的盲盒企业,把盲盒和潮玩区分开,未来他们要做的是潮玩生意。
泡泡玛特的“迪士尼梦”宏伟而壮大,那么,潮玩企业的未来只有一条“迪士尼路”可选吗?
潮玩文化在日本美国等地发展相对成熟,特别是日本的动漫IP,背靠完整故事背景的动漫IP衍生品,成为潮玩文化的重要组成部分,相比之下,国内潮玩IP缺乏故事感,空洞,很大程度上影响着IP粉丝黏性,IP的存在周期相对较短。
樱桃小丸子在1986年首播,蜡笔小新初次登上电视是1992年,迪士尼经典IP米老鼠今年93岁,他的好友唐老鸭比他小6岁,也已“年过八旬”,这些人们耳熟能详的“外国朋友”陪伴了几代人成长,经久不衰。
对于我国潮玩企业来说,从小盲盒到大文化,优质IP应该是有生命的,美丽可爱的躯壳能一时吸引消费者的心,但如果想谈一场长久的“恋爱”就要让IP“活”起来,一个优质IP的红利可以吃的更长久的一点,前提是它能在粉丝心中延续生命。
而从受众群体角度来看,随着90后00后开始成为社会消费的主力群体,他们对于潮玩文化的需求膨胀是推动产业发展的根本动力。
事实上,大多数潮玩企业把自己的受众群体定位相对狭隘,潮玩到底是不是一种“小众文化”?这是一个相对概念。
对于90后00后而言,他们对潮玩的接受程度要远高于80后70后,而当90后00后主导消费市场的时候,潮玩正在从小众文化的概念里“被破圈”。

目前,大部分潮玩企业将自身产品和门店消费重点定位在一线城市,二三四线城市布局相对较少,这使得相当一部分低线城市的消费群体难以实际接触到潮玩文化,因而他们对产品需求的满足只能寄托于线上渠道。
潮玩企业线上线下联动布局的竞争策略,更应该重视下沉市场,把更广阔的市场打通,挖掘更有潜力的消费者。
盲盒“装不下”整个潮玩,潮玩主动下沉才能打通更广阔的天地,千百个玩家已入局,谁能成为下一个迪士尼一时难见分晓,但中国潮玩文化的市场大门刚刚打开,掘金之战已打响。
潮玩这门生意,终究要企业和IP共同讲好故事,才能活的更久更精彩。

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